Mario Vacca Tra gennaio e ottobre 2025 l’export italiano di vino ha mostrato segnali di frenata: 1,76 miliardi di litri esportati nel mondo per 6,51 miliardi di euro, con diminuzioni dell’1,4% nei volumi e del 2,7% nel fatturato rispetto allo stesso periodo del 2024. Nel solo mese di ottobre il calo è stato ancora più accentuato: -5,2% nei volumi esportati e -6,5% a valore, pari a circa 54 milioni di euro in meno rispetto a ottobre 2024.
Questi dati si inseriscono in un contesto complesso per il vino italiano. Nel 2024, infatti, il settore aveva registrato numeri storici con oltre 8,1 miliardi di euro di export e 21,7 milioni di ettolitri venduti all’estero: una performance da record che aveva confermato l’Italia prima al mondo per volumi e seconda per valore dopo la Francia.
Tuttavia, nel 2025 la dinamica sembra invertita: per la prima volta l’export avanza “preceduto dal segno negativo” a causa di una congiuntura internazionale più difficile.
Diversi fattori strutturali e congiunturali stanno pesando sul trend delle esportazioni italiane:
- Dazi e barriere commerciali
L’introduzione di dazi più elevati sui vini italiane esportati negli Stati Uniti — tradizionale primo mercato — sta incidendo in modo concreto. Secondo alcune stime, i dazi al 15% potrebbero avere un impatto negativo approssimativo di oltre 300 milioni di euro di ricavi e potrebbero raggiungere quasi 460 milioni se si considera anche la svalutazione del dollaro USA.
Questo rende i vini italiani più costosi per gli importatori americani e può spingere parte della domanda verso alternative meno costose o vini di altri Paesi.
- Concentrazione su pochi mercati
L’Italia dipende in misura significativa dal mercato statunitense (circa il 24% dell’export totale), esponendo il settore ai rischi di fluttuazioni commerciali e politiche tariffarie
- Competizione sui prezzi e posizionamento
Il prezzo medio all’export dei vini italiani è inferiore non solo rispetto alla Francia, ma anche rispetto a Paesi come Australia e Nuova Zelanda. Questo crea una pressione sul valore delle esportazioni, soprattutto nei segmenti non premium.
- Cambiamenti nei consumi globali
La domanda globale di vino in alcuni mercati chiave sta mostrando segnali di rallentamento, con variazioni nelle preferenze dei consumatori e diminuzione dei consumi in alcuni segmenti geograficamente importanti
Per superare la fase di rallentamento dell’export e rafforzare il posizionamento internazionale del vino italiano, sono possibili diverse linee di intervento:
- Diversificazione dei mercati
Ridurre la dipendenza da pochi mercati tradizionali (come gli USA) puntando su aree in crescita come Asia, America Latina e Africa. Ciò aiuta a diluire i rischi legati a barriere commerciali e oscillazioni valutarie.
- Valorizzazione dei segmenti a più alto valore aggiunto
Puntare su vini di alta gamma, denominazioni DOP/IGP e spumanti di pregio per aumentare il valore medio delle esportazioni, enfatizzando qualità, terroir e sostenibilità.
- Branding collettivo e promozione integrata
Promuovere l’Italia non solo come produttore di vini, ma come “sistema-Paese” del vino attraverso iniziative di marketing di sistema, partecipazione coordinata alle fiere internazionali e campagne digitali globali.
- Supporto istituzionale e contrattazione commerciale
Negoziare riduzioni o esenzioni di dazi in sedi internazionali (UE-USA o altre) ed utilizzare strumenti di sostegno (finanziamenti, assicurazioni sul credito) per supportare le imprese esportatrici.
- Innovazione sì, ma senza snaturare il vino: il nodo culturale prima del prodotto
Nel dibattito attuale sull’evoluzione dei consumi, una parte del settore tende a rispondere ai trend emergenti – come la crescita dei vini dealcolizzati o a basso tenore alcolico – con una logica prevalentemente reattiva, inseguendo il mercato nella speranza di intercettare nuovi consumatori. Tuttavia, questa strategia rischia di essere miope se non preceduta da una riflessione più profonda sul significato stesso del vino.
È opportuno chiarire, prima ancora che sul piano normativo, su quello culturale e comunicativo, che il vino senza alcol non è vino, bensì una bevanda a base di uva. Una distinzione che non ha finalità escludenti, ma serve a evitare confusione identitaria e a preservare il valore simbolico, storico e culturale del vino come prodotto agricolo, fermentato, legato al territorio, al tempo e alla convivialità.
Il rischio, altrimenti, è duplice:
da un lato, snaturare il vino, diluendone l’identità per adattarlo a consumatori che, spesso, non cercano davvero il vino; dall’altro, non conquistare comunque nuovi mercati, perché chi sceglie bevande analcoliche lo fa per ragioni che vanno oltre il prodotto (stile di vita, salute, abitudini), e difficilmente verrà fidelizzato da un “vino che non è vino”.
La vera leva strategica, dunque, non dovrebbe essere solo l’innovazione di prodotto, ma soprattutto l’innovazione della comunicazione. L’attuale “sistema vino” – fatto di tecnicismi, ritualità rigide, linguaggi autoreferenziali e spesso elitari – tende ad allontanare i non appassionati, trasformando il vino in un codice per pochi iniziati invece che in un’esperienza accessibile.
Rendere il vino più vicino non significa semplificarlo o banalizzarlo, ma raccontarlo meglio: spiegare senza intimidire, coinvolgere senza giudicare, valorizzare la cultura senza trasformarla in una barriera. È su questo terreno che si gioca la vera partita generazionale del vino.
In altre parole, più che rincorrere ogni nuovo trend di consumo, il settore dovrebbe chiedersi come far innamorare più persone del vino, prima ancora di reinventarlo. Solo così l’innovazione potrà essere sostenibile, coerente e capace di generare valore nel lungo periodo.
Il calo dell’export italiano di vino tra gennaio e ottobre 2025 evidenzia una fase di transizione per il settore, segnata da sfide commerciali e evoluzioni nella domanda internazionale. Tuttavia, questi dati – pur negativi – non cancellano la leadership globale dell’Italia nel comparto: il Paese resta tra i principali esportatori per volume e valore, e le prospettive di crescita rimangono concrete se accompagnate da strategie di mercato, innovazione e diversificazione.
